短线杠杆 毛戈平圆梦港股 何以成为“冻资王”？
苦等八年，四战 IPO，国内知名化妆师毛戈平领衔的毛戈平化妆品股份有限公司（简称"毛戈平"），终于将圆梦港股。
12 月 2 日— 5 日，毛戈平启动招股，拟在全球发售 7058.82 万股 H 股，其中，香港发售约 10%，国际发售约 90%，定价 29.80 港元 / 股，并将于 12 月 10 日正式登陆港交所上市。
顶着港股"彩妆第一股"的光环，毛戈平的市场申购火热。
据 21 世纪经济报道记者获得的数据，截至 12 月 5 日，富途证券、辉立证券、信诚证券、耀才证券、老虎国际等港股券商认购额分别为 897.97 亿港元、388.00 亿港元、260.00 亿港元、90.00 亿港元、49.83 亿港元。
截至目前，毛戈平 IPO 全市场认购总额达到 1738.14 亿港元（最终数据以官方公布为准），超越不久前上市的华润饮料（02460.HK）（认购总额 1323.9 亿港元），成为今年港股"冻资王"。
"作为高客单价的美妆企业，毛戈平具有一定的稀缺性。"有关注消费行业人士向 21 世纪经济报道记者分析，"对标毛戈平的上市公司并不多。" 2023 年毛戈平实现营收 28.86 亿元，净利润 6.64 亿元。
" MAOGEPING "品牌贡献九成收入
由国内知名化妆师毛戈平领衔的毛戈平公司，带有创始人浓厚的个人色彩。
据最新招股章程披露，毛戈平最初在浙江省越剧团任职，机缘巧合下进入了美妆行业。2000 年，毛戈平创立了公司前身杭州毛戈平，并推出以其个人名字命名的旗舰品牌" MAOGEPING "，同年，其创建首家化妆艺术机构——浙江毛戈平形象设计艺术机构。
2015 年，毛戈平公司改制为股份有限公司，随后发展按下了加速键。
深耕高端美妆行业二十余年，毛戈平公司的业绩稳步增长：总营收从 2021 年的 15.77 亿元、2022 年的 18.29 亿元增长至 2023 年的 28.86 亿元，复合年增长率 35.3%；净利润从 2021 年的 3.31 亿元、2022 年的 3.52 亿元增长至 2023 年的 6.64 亿元，复合年增长率 41.6%。
在此基础上，2024 年上半年，毛戈平营收同比增长 41% 至 19.72 亿元，净利润亦同比增长 41% 至 4.93 亿元。
从另一核心指标看，2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年，毛戈平的毛利率分别为 83.4%、83.8%、84.8% 以及 84.9%，有逐年提升的趋势。
毛戈平旗下手握两大美妆品牌，分别为旗舰品牌" MAOGEPING "和"至爱终生"。
其中，" MAOGEPING "品牌于 2000 年推出，是公司收入的主要来源。
2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年，" MAOGEPING "品牌的销售收入分别为 14.45 亿元、17.46 亿元、27.55 亿元以及 18.87 亿元，占同期产品销售总收入的 96.6%、98.4%、99.0% 以及 99.3%，占比高达九成以上。
为扩展品牌组合，毛戈平公司于 2008 年推出"至爱终生"品牌，更聚焦大众市场。
不过，"至爱终生"品牌收入贡献不高，2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年销售收入占比分别为 3.4%、1.6%、1.0% 以及 0.7%。
聚焦彩妆和护肤两大品类
从产品品类看，毛戈平聚焦彩妆和护肤两大品类。
截至 2024 年上半年，公司拥有涵盖彩妆和护肤品两个类别的 387 个单品（337 个彩妆单品和 50 个护肤单品）。
"我是从遮瑕开始被安利的，很多明星化妆师会推荐毛戈平的产品。"一位北京消费者陈可（化名）告诉 21 世纪经济报道记者。
另一位杭州消费者小雨（化名）告诉 21 世纪经济报道记者，"今年，我在丝芙兰门店买了毛戈平的粉底液和妆前乳，结合丝芙兰的折扣之后，其价格比国际大牌化妆品还便宜 100-200 元，而且效果不相上下。"
与陈可、小雨的感受类似，彩妆产品是毛戈平公司业务的基本盘。
2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年，毛戈平彩妆产品销售收入分别为 10.26 亿元、10.03 亿元、16.22 亿元以及 10.85 亿元，收入贡献均超过五成。
护肤产品则为公司业务增长的重要推动力，同一时期销售收入分别为 4.69 亿元、7.72 亿元、11.60 亿元以及 8.15 亿元。
从定价策略看，毛戈平的彩妆产品建议零售价在 200 元至 500 元之间，护肤品的建议零售价在 400 元至 800 元之间。
截至 2024 年上半年，彩妆产品和护肤品的平均售价分别为 163.8 元 / 件和 346.6 元 / 件。
除了美妆产品业务，毛戈平还有另一块重要的业务——化妆艺术培训。
最新招股章程披露，毛戈平在全国创办了九所化妆艺术机构（包括杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州），提供面授化妆培训课程。
2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年，毛戈平化妆艺术培训及相关销售收入分别为 0.82 亿元、0.54 亿元、1.04 亿元以及 0.72 亿元，分别占总收入的 5.2%、3.0%、3.6% 以及 3.6%。
布局 372 个自营专柜
对定位高端美妆的毛戈平来说，强调体验感的线下渠道至关重要。
在线下渠道，毛戈平的布局主要包括在高端百货商店的自营专柜、向一家高端跨国美妆零售商及线下经销商的销售。
在小雨的印象中，毛戈平的线下专柜和其他美妆专柜不同，"毛戈平的专柜放了不少化妆镜，很多消费者在化妆，接待我的导购员之前是专业化妆师，我本来只想买粉底液，在她帮我试妆后，我又买了眉粉、唇釉，虽然价格并不便宜，但当时试妆太好看了，所以购买的情绪价值拉满。"
从 2003 年在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜以来，毛戈平已经在全国布局 372 个自营专柜（截至 2024 年上半年），根据弗若斯特沙利文的资料，在中国所有美妆品牌中排名第二，同时，公司在全国各地的专柜配备超过 2700 名美妆顾问。
与此同时，在线上渠道，毛戈平涵盖天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台，包括直营网店销售以及向线上经销商销售。
从收入贡献看，毛戈平的线下渠道收入占比超过五成。
2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年，毛戈平线下渠道销售收入分别为 9.66 亿元、10.81 亿元、16.02 亿元以及 9.67 亿元，占比分别为 64.6%、60.8%、57.6% 以及 50.9%。
相比之下，线上渠道收入占比不足五成，但同一时期占比分别为 35.4%、39.2%、42.4% 以及 49.1%，不仅逐年增长，且越来越追近线下渠道占比。
在完善销售网络方面，"扩张海外市场"也是毛戈平公司的计划之一。
"我们准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式"，毛戈平在招股章程中表示；谈及 IPO 募资用途，毛戈平也进一步指出，"我们计划在中国每年在百货商店新开设约 30 个专柜，及在海外市场每年开设约两至四个新专柜。此外，我们计划在未来三至五年在中国开设三间旗舰品牌 MAOGEPING 门店。我们亦计划每年对约 70 至 100 个现有专柜进行升级及翻新……"
A 股失利 转战港股
早在 2016 年 12 月，毛戈平首次递交招股书，拟申请沪市主板 IPO；2017 年 9 月，毛戈平 IPO 申请材料状态由"中止审查"变更为"预披露更新"；2021 年 10 月，毛戈平首发上会并获得发审委会议通过，但此后未有实质性进展。
2023 年 3 月，由于实行注册制上市制度，毛戈平重新向上交所递交了申请文件，但今年 1 月初，毛戈平主动撤回 A 股上市申请，并在 3 个月之后，选择递表港交所。
公司也在招股章程中提及，"鉴于本公司的 A 股上市申请时间表的不确定性、我们的业务前景、我们当时的未来发展战略及营销环境，随后我们决定自愿撤回 A 股上市申请，且本公司于 2024 年 1 月正式撤回过往上市申请。"
需要指出的是，在毛戈平谋求上市的八年时间里，国货美妆龙头相继登陆资本市场：珀莱雅（603605.SH）于 2017 年 11 月在上交所上市；"眼霜第一股"丸美股份（603983.SH）于 2019 年 7 月圆梦 A 股；"功效护肤第一股"贝泰妮（300957.SZ）2021 年 3 月亮相深交所……
从行业格局看，国内彩妆赛道可谓竞争激烈。
如珀莱雅在彩妆赛道布局了"彩棠"品牌。彩棠品牌 2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年实现营收分别为 2.46 亿元、5.72 亿元、10.01 亿元以及 5.82 亿元，增速分别高达 103.48%、132.04%、75.06%、40.57%。
此外，丸美股份也通过"恋火"品牌切入彩妆赛道。"恋火"增长迅猛，2021 年 ~2023 年以及 2024 年上半年实现营收 0.66 亿元、2.86 亿元、6.43 亿元、4.17 亿元。
面对激烈的市场竞争短线杠杆，毛戈平港股 IPO 计划最高募资 21 亿港元，募资用途包括扩大销售网络、品牌建设活动、海外扩张及收购、加强生产及供应链能力、增强产品设计及开发能力等。
